網路行銷新手地圖-06-招式篇(三)

招式篇(三)-其他

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         雖然說是綜合,但是絕大部分的篇幅都會拿來講SEO,一個是因為它很重要,學網路行銷幾乎無法避過這塊不談。另一個原因是其他的主題非我所長,就不野人獻曝,簡單帶過而已。

一、搜尋引擎優化(Search Engine Optimization)

這裡我用企劃常用到的3個W–What、WHY和HOW來做基本的介紹

1.甚麼(What)是SEO?

較制式的定義是,提升你的”網站”或”某網頁”在「自然搜尋排名」的名次,藉此提升網友接觸到你訊息的機率;簡單來說,就是讓人們更容易找到你。

用另一種方式來形容SEO的話,就像是釣魚比賽(自然排名競爭)中,你要準備比其他釣客還「香」的魚餌,這樣當魚群(潛在顧客、搜尋者)想吃東西(進行搜尋)時,因為你魚餌的香味(排名)比其他競爭對手還香(高),它自然就有比較大的機率上你的鉤(點擊你的網站或某網頁)。

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那實質上SEO要做些甚麼?這又簡單分成兩個面向,一個是製作對人們有價值的內容,另一方面則是讓這些內容以對搜尋引擎友善的方式呈現。

  前者就像我現在在做的整理資訊的文章,另外Google的演算法也有將社群反應列入參考的傾向,你的內容越能引起分享或按讚,被判斷成有價值的內容機率越高。

而後者的SEO比較硬一點,沒有IT背景的行銷人會比較傷腦筋。因為會需要藉由更改網頁程式碼及網站設定等才能達成,故通常需要其他專業網頁工程師的協助。

但是會架站的工程師不代表一定懂得如何做搜尋引擎優化,這點請別誤解,然後怪人家學術不經;就像你會殺豬,不代表你一定懂得如何煮出美味的豬腳麵線。可是如果會的當然就是大大加分囉!

 

2.為什麼(WHY)要做SEO?

兩個原因如下:

A.不用錢!不用錢!

  是的,我沒說錯,真的不用錢,如果你不把人事費用算進去的話。但最重要的前提是自己團隊或公司內部的人員懂得如何進行SEO。

前面有提到SEO分成兩個面向進行,但不管是創造內容或者調整網站架構等等,都是內部要動手做才行。就算是外包,對方也會在診斷後,希望你配合修改某些網站設定或原始碼。

但google演算法其實更新的滿快的,小調整基本上都不會公布,公布的幾乎都是大方向的轉變,所以這裡面很多眉眉角角。如果你的職務並不是專門做這個的話,外包給專業的SEO公司會更有效率。

當然,你也可以完全不理會SEO的演算法細節調整,因為Google搜尋引擎優化的核心精神不會變-讓搜尋者「更容易」找到他「需(想)要的答案」。所以演算法的調整方向,只是讓更有價值的內容更容易被找到,而非那些使用旁門左道的網站。

唯有這樣,人們才會願意繼續使用Google搜尋,而企業主也才會願意繼續投放關鍵字廣告,Google就能繼續靠這模式獲利,而非像台灣的Yahoo搞砸了(笑)。

 

不過,這邊要倡導一下,如果有行銷公司有以下幾種說法,請當機立斷地回絕吧(現在應該越來越少了):

1.我幫你把N組你選的關鍵字衝到前10名,衝上了才開始收費。

2.我可以幫你把某個關鍵字組合,例如「中醫 XXX(通常為診所名)」做成”推薦關鍵字”(你打出某個單詞,搜尋引擎會自動推薦其他人常打的搜尋)。

3.你看我們的合作案例AAA、BBB、CCC(都是品牌、公司名,如寶僑、奧美),都衝到第一名!

4.以上幾乎只保證在Yahoo可以做到。

 

這種公司通常都是賺中小企業不懂SEO的”資訊落差財”。有沒有效?某些方式以前也許還有,但現在越來越難,且企業主反而要承擔更大的風險,就是被搜尋引擎列為黑名單,直接從結果中除名!

為什麼?因為這些大都是用被Google認為是黑帽(作弊)的手法來優化排名,最近的演算法更新也都有針對黑帽手法去嚇阻。

所以這些公司才會只能保證在雅虎而已,因為雅虎的管制相對”寬鬆”。不然,你可以分別在雅虎和google測試,上述第2點提到的關鍵字,你覺得哪個搜尋引擎所推薦的關鍵字比較正常?

至於第三點,基本上有定期生產內容的網站,就算沒特別優化,「品牌名」通常也都會自然上昇到第一名,不需要特別操作,會這樣講只是在騙不懂的。

 

 B.有效!有效!

  請試想一下,人們進行”搜尋”的原始動機是甚麼?不都是出於疑問嗎?想了解某件事、想知道某問題的答案、想找能幫助自己的工具等等。

那公司為何要推出產品或服務?不就是在販售問題的解決方案嗎?所以再換個說法,SEO只是讓需要你家產品或服務的目標族群,更容易發現、找到你。

而80%的搜尋點擊幾乎集中在搜尋結果的前三頁(30名內),所以只要你能讓自家網站或網頁出現在這裡面,就有機會讓更多目標族群看到你的訊息,進而達成消費與轉換。

 

這邊附上一份報告數據的截圖,是國外某行銷公司在2012對一些企業行銷人員所做的調查。很明顯看的出來,不管是B2B或B2C,有5~6成的人都認為SEO對他們的流量來源有最大的影響力。

SEO.png(資料來源:web marketing 123-state of digital marketing report 2012)

 

3.那要怎麼(HOW)進行SEO?

因為這裡是概論,所以不講甚麼技巧,如果你真的對程式碼甚麼的一竅不通,也沒有時間去研究了解更詳細的SEO技巧,至少至少你也要搞懂一件事:

「你們的關鍵字是哪些?」

  當知道哪些關鍵字(餌)會讓你的目標客群(魚)上鉤時,在撰寫文章、下標題或是設計文案時,請記得有意無意的帶到這些關鍵字。接下來,就是持之以恆的持續生產有價值的內容。

  當Google發現很多人都會來看你的文章或訊息,自然會提升你的搜尋結果排名,讓其他有同樣需求的人們更容易找到。

 

但發想關鍵字的過程中,有個常見的誤解,就是從公司的角度出發來分析關鍵字。就像是你可能會認為主要關鍵字應該是「產品名」或「品牌名」。不是說一定不對,但有些時候,請從顧客的角度來分析關鍵字。

舉例來說,有一家坐落在101附近的「543餐廳」想做搜尋引擎優化,從公司的角度來看,要優化的關鍵字可能是”543餐廳”,或是他們家的主打菜”543焗烤”、”543披薩”。

但讓我們換到顧客的情境,當你尚未得知這家餐廳,但你剛好想去101附近找家餐廳吃飯時,你會搜尋甚麼?我想絕大部分的人會是「101 美食」或是「101 餐廳 推薦」。

所以當你在寫介紹自己餐廳的文章時,就需要常常提到是在101附近的美食。當然,實務上餐廳在搜尋引擎上的優化不會這樣做就是(笑),這又是因為產業不同而需要去調整的網路行銷策略。

 

又,如果你很有興趣進一步了解SEO,你可以先K一下這本Google官方出的「Google搜尋引擎最佳化初學者指南」(PDF電子書),裡面已將SEO所需要了解的一些概念都做了說明,頗適合行銷企劃人員。

如果想要進一步研究更細緻的SEO手法,你可以直接去Google相關關鍵字!畢竟要證明自己SEO能力的話,當然就是將自家網站衝到自然排序的前3頁囉!這裡就不再贅述。

 

二、電子商務

電子商務,原本是指利用數位電子技術,來處理或改善商業交易行為的效率。但在網路發達的現代,逐漸解釋為「如何在網路成交、賣東西」。

不過目前大多數人都是用「網路行銷」這詞來討論整個網路成交的流程,於是電子商務的定義似乎又逐漸縮小至「電子商務平台經營」的範疇,這等等會提到,接下來先簡單說明一些基本認知。

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從交易雙方的屬性,主要可將電子商務分成四種類型:

1.B2B企業對企業(Business to Business)

公司提供服務或商品的對象也是公司。通常牽扯到的商品數量或金額都會較大,如公關公司、工廠等。

2.B2C企業對消費者(Business to Customer)

會直接面對消費者的公司行號如零售商、夜市攤販、影印店等。

3.C2C消費者對消費者(Customer to Customer)

露天和雅虎拍賣就是促成這種C2C電子商務行為的平台。

4.B2B2C企業既對企業也對消費者

通常這種大都是媒合雙方的一種平台,像PChome商店街、雅虎購物中心是要媒合店家與消費者;104人力銀行則是媒合公司與求職者等等,所以需要同時經營對公司與對個人的關係。比較特別的是對岸的阿里巴巴則屬B2B2B,媒合工廠端與企業採購端的平台。

 

再來,電子商務是由三個層面所構築而成的:

一、物流:

即商品或服務如何傳遞到消費者手中的過程,這其中包含了運送、包裝、倉儲、裝卸、配送、逆物流等活動。

二、金流

顧名思義,即資金的轉移過程。為了因應網路多變的需求,已經衍生出許多不同載體的轉移方式,除了基本的銀貨兩訖外,還有信用卡、paypal、支付寶、貨到付款、手機小額付款、悠遊卡等等。

三、資訊流

簡單來說,是建立起傳遞訊息與價值到目標客群的橋樑。像是你可能要先建置基本的網站,再透過經營社群或投放廣告來將訊息散布出去,吸引人們上門交易,之後再透過經營客戶關係達成持續性的購買。

 

不過,資訊流看起來不覺得很像是「網路行銷」在討論的事嗎?所以目前中小企業在討論電子商務的時候,大都是著重在如何處理物流與金流,或是不同EC平台的選擇上。有些時候則是代稱那些專門EC平台在做的事。

 

例如,你可以選擇付出一筆不少的費用,進駐雅虎商城或PChome商店街,或是和一些懂架設電子商務系統的開店服務商配合(EX:開店123),甚至自己使用開源軟體架出自己的電子商務入口(如wordpress);如果想將商品銷售至國外的話,則有國際通用的ebay、主打歐美的Amazon、進軍對岸幾乎必備的淘寶、天貓等。

 

以上,是目前我對電子商務的初淺認識,如果有資深的前輩發現哪裡的觀念有誤的話,非常歡迎指正!

 

三、E-Mail行銷

儘管現在冒出許多「Big data」、「社群行銷」或「內容行銷」等等新興的網路行銷名詞,但仍不可忽視E-mail的重要性。

因為,儘管鎂光燈不再,EMAIL卻一直是在網路時代最必要的通行證。不管你要使用甚麼服務或購買商品,最少最少一定要填的其中一個欄位就是EMAIL。另外,你跟忠誠的舊顧客最長期的溝通方式,大部分也都是透過E-Mail來達成(另一個比較容易被忽略的溝通管道大家可以想想看),所以在規劃銷售轉換漏斗的過程中,可別漏掉電子郵件這個管道了。

而E-mail行銷的細節會聚焦在兩個層面上討論,一個偏技術、另一個偏行銷。

技術面

現在的每個郵件服務商一定會提供的一個服務是:「垃圾(廣告)信件夾」。那你一定不會希望你所寄送的電子報,在第一時間就進入這裡,連被看的機會都沒有了吧?故技術面就是在研究,怎樣才不會讓你的郵件,在送的過程中被當作”垃圾信”。

會影響的因素有發信的份數、發信的頻率,是否常被使用者列為廣告信等等,甚至連發信的網域、主機有無被列為黑名單都是。

所以,目前也有些比較專業的公司,就是專營電子報發送的業務,讓中小企業不需負擔自行建置郵件服務系統的高成本與複雜的管理,同時也會提供一個更方便內部行銷人員發送電子報、名單彙整的管理後台。

另外,其實你也可以透過技術的輔助,達到追蹤有無點擊你信件內文、到指定頁面後有無多晃了幾頁等,再透過分析這些使用者行為數據,就可以進行網站動線規劃、轉換率的優化等。

 

行銷面

當電子報突破重重難關,安然出現在「收件夾」而非「垃圾信件夾」後,還是要面對幾個問題才算真正能替公司帶來效益。像是如何吸引使用者點開此郵件?點開後如何讓使用者願意點擊信件內文?如何讓使用者期待你的下一封郵件?寄送頻率該多高?那些時候寄送郵件的開信率會比較高?這就是行銷人要去思考的。

比如說,在信件標題加入收件人姓名、不要全部內容全都弄成一張圖片(現在都會擋圖片,要主動按”顯示圖片”才看的到,如果使用者看不到內容很可能就直接退出了)等等,都是可以提升開信率、點閱率的一些小眉角。

 

四、手機APP行銷

想要利用手機APP來行銷主要會經歷三個階段:「開發」、「推廣」與「維護」。

第一階段「開發」,靠程式設計工程師、UI/UX工程師、設計師,按照委託者的期望完成APP的製作並經過google play store或itune store的審核後上架,讓使用者可以開始下載。

第二階段則是「推廣」,一個沒有人下載使用的APP就跟垃圾沒有兩樣,所以在這階段就是盡其所能的讓更多的使用者下載使用,可能是請專門評測網站試用、可能是投放手機廣告或寄電子報告知既有顧客來使用等等。

第三階段「維護」,但嚴格來說,它和推廣階段可說是同時開始的,當有人開始使用時,自然就要開始維護。畢竟APP可不是像傳單一樣,印完發完就沒事了,APP就像是給使用者專屬的瀏覽器,但大部分即將瀏覽的內容仍然存放在網路上,所以你必須常常去更新使用者想要的最新資料,並確保伺服器讀取順利等等,就像維護官網一樣。另外也需要針對使用者所碰到的BUG去做版本更新等等。

 

但想開始APP行銷,或是老闆突然心血來潮,覺得APP很夯所以叫你生個APP出來前,你必須先問自己二個問題:

1.使用者可以從這個APP中得到甚麼?
2.這會讓他們願意持續使用嗎?

開發一個APP,視你需要的功能多寡,外包給專業團隊所需要的預算從10萬到50萬以上不等(陽春型,只有幾個靜態頁面的不算),開發時間是3~6個月起跳,還沒算入後續的維護費用。如果不希望這些投入的心力都付諸東流,請萬分確定第二個問題的答案會是「YES」。

為什麼嗎?請有智慧型手機的人可以想一下,自己常用的APP有哪幾個?為什麼你都只用那幾個?那其他不常用的APP你多久開一次?還是就直接刪除,好把空間挪來裝其他你更有機會使用的APP了?

當以上幾個問題想一遍過後,你就知道為什麼這兩個問題這麼重要了。下載下來卻不會讓人想使用第二次的APP,也跟垃圾沒有兩樣。

礙於這篇文章已經很長了,就不舉例子說明,但有興趣的可以去看看美國的星巴克APP是怎麼讓顧客願意頻繁使用它的。

 

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一次講解四種還是花費了相當多的篇幅,但招式篇在這邊告了一段落,接下來就會進入Paid media和分析工具的部分。

 

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About 【子亥】

雖然外皮和骨子裡都帶著濃厚的理工人的特質,但內心深處燃燒著的卻是行銷魂。而最喜歡的一句話是:「對自己的人生負責。」
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