網路行銷新手地圖-01-網路行銷和傳統行銷的差異

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  這裡將從「資訊流的方向」、「行銷觀念的演進」及「特性的比較」三個層面來表達彼此之間的差異,如果你發現自己還保留著傳統行銷的概念,那最好趕緊改過來,不然當你想把那套依樣畫葫蘆套在網路行銷上時,你會發現怎麼行銷預算全都是「肉包子打狗,一去不回」。現在可是有很多打著網路行銷名號的廠商靠著這種行銷資訊的落差在生存的。

 

一、資訊流的方向

        先用兩張圖來示意
 傳統行銷資訊流By tzehai.jpg

 (圖一:傳統行銷資訊流)

網路行銷資訊流By tzehai.jpg

 (圖二:網路行銷資訊流)

(以上僅供示意,不代表全部媒體管道)

 

  你看出來了嗎?在網路發達前,傳統行銷的資訊流方向是「單向推播」;而網路的資訊流方向則是「雙向互動」。

 

        所以在傳統行銷上,注意力大都集中在如何提高曝光度。讓更多的人知道後,將人潮導至目標地點,再搭配優秀的展售人員(業務)及促銷折扣設計來達成銷售。

 

        但現在網路產業越來越成熟,人們獲取資訊的管道變得越來越多元,熟稔網路操作的使用者數量也越來越多,量變帶來使用者行為的質變,所以行銷的重點逐漸轉變為:

  1.掌握網路行為。
  2.網路媒體整合。
  3.轉換漏斗優化。

 

  如果你比較有行銷概念的話,你也會發現這兩張圖的另一種差異。就是他們隱含了在設計行銷活動時的出發點。傳統行銷就是以公司的產品銷售為中心,去做發散式的行銷規劃;而網路行銷的行銷規劃則是以消費者為中心,思考他們的資訊接觸管道為何、會如何互動以及和其他管道的整合性。所以會比較像是綿密的蜘蛛網,彼此之間都有連繫,能將消費者牢牢的黏在上面。

 

 

二、行銷觀念的演進

        這段雖然有點像是在上歷史課,但當你知曉行銷觀念為何會這樣轉變的原因後,你自然就能理解為何網路行銷會變成「雙向互動」的模式,而「單向推播」的模式則逐漸被淘汰。

行銷觀念的演進.jpg

    著重「生產效率」的觀念是在工業革命發生前,那時尚未有能夠大量製造的知識與機械,所以產品的生產是緩慢的,只要生產的出來、堪用就幾乎都能賣得掉。

 

        隨著越來越多的生產機器被發明和普及,市場開始出現競爭者,所以人們認為只要自家的產品品質比競爭者好,就會是市場上的最後贏家。至於消費者需求和市場規模?那是甚麼東西?可以吃嗎?

 

        當生產效率越來越好,但市場需求的成長速度卻趕不上,甚至停止成長、衰退時,開始有人主張,那是因為組織本身並沒有積極的去促進銷售,才會賣不掉;所以抱持此觀念的組織,仍專注在生產和銷售上,忽略了製造能被消費者接受的新產品的可能性、消費者權益或感受等等。

 

  所以身為現代行銷人的你可能就會遇到以下這種情況:某天突然收到老闆的命令,說要成立自家「XXX有限公司」的粉絲專頁,還叫你每天都張貼自己產品的訊息,以為這樣就是網路行銷、之後就會有人上門了。這種就是很標準的傳統行銷模式思維,以為把訊息張貼出去讓更多人看到,自然就會有人買單。

  

        只是當科技開始深入到消費者各個層面,爆炸的資訊量與便利的科技也開始改變消費者的購買行為與思維;像是人們越來越容易取得產品的相關資訊,如常見的新上市手機的開箱文、餐廳的試吃文,或是便利的客服專線等,都讓消費者開始並能夠爭取自己的購買權益。

 

        所以「行銷導向」的思維才變的日益重要,當你從設計、開發到銷售產品時,心中如果都能從「顧客的角度」出發,思考他們會怎樣看待你的產品或公司,並做出相對應的調整,就能降低在銷售時你會遇到的阻力,而這些努力都有可能降低你的其他成本(如客服、推廣)。

  

        理論是這樣講,但實務上其實也不會分得那麼清楚。最有可能的狀況是你先使用「行銷導向」找出目前潛在的市場需求,當確認能被市場所接受時,會先調整成「生產導向」。因為你是新市場中的唯一生產者,因此只要盡量提高生產效率來滿足消費者即可。

        當你成功時,一定會有競爭者想進來分一杯羹,此時你會開始注重「產品導向」或「銷售導向」的思維,視你的策略而定。

        只是在這過程中,仍要抱持著「行銷導向」的思維,適時的看市場反應來調整產品方向,例如利用常見的BCG矩陣。

 

  至於教科書上會提到的,下一個未來趨勢是「社會行銷觀念」,我想先看看就好,目前大部分的中小企業仍偏重銷售,大都把做公益或環保當作是例行公事、漂白,只喜歡出錢好拍些能交差的公關新聞照了事…

  這種花錢消災的態度只是治標不治本,對解決整個結構性的社會問題沒有任何助益,搞不好還是幫倒忙,只滿足了自己的虛榮心。(但「社會企業」這種成立宗旨就是在追求公益與永續發展,倒是值得關注。)

 

 

三、特性的比較

        底下我會分成兩張表,如果你不想記那麼多的話,那就記第一張圖表就好,這是我心目中最重要的三點,做任何規劃時絕對不可以忽略這三點特性。

  網路行銷和傳統行銷的特性比較01.jpg

(表一)

 網路行銷和傳統行銷的特性比較02.jpg

 (表二)

 

        表二中所列的網路行銷特性,很多都可歸功於數位科技的發達,加上未來數位移動裝置(平板、智慧型手機)的更普及,這些特性會越來越明顯。

  而唯一傳統行銷較佔優勢的「接觸範圍」,也會因此而逐漸消弭(沒那麼快就是)。如果不加緊跟上這波浪潮,仍一昧地因為不熟悉而抗拒改變,當更多的數位行銷工具被開發出來,要再跟上只會更顯吃力。

  不過上面沒列到的,傳統行銷另一個優勢則是真實的感官體驗,展售人員的一舉一動、店面的氣氛或陳列、商品的實際觸感與美感等等,都可能影響到消費者對品牌、服務或商品的感受。這是網路行銷在未來數十年內都無法取代的一個特性。(除非未來真的發展出能複製一切感受的實境科技..)

 

 

  以上,就是從「資訊流的方向」、「行銷觀念的演進」及「特性的比較」來說明網路行銷和傳統行銷的差異。

  下一篇則會強調在進行網路行銷時,每個人都該一直謹記在心的三個黃金守則。

 

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About 【子亥】

雖然外皮和骨子裡都帶著濃厚的理工人的特質,但內心深處燃燒著的卻是行銷魂。而最喜歡的一句話是:「對自己的人生負責。」
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