淺談微電影行銷

淺談微電影行銷
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微小說、微幸福、微革命、微日記、微旅行等等,你一定有發覺「微」這個字最近常被人套用在日常生活的行為描述中。在台灣,這股風潮可說是被「微電影」給吹起來的,甚至已經有人創設一個
中華民國微電影協會,頗有要自成一個門派的氣勢。

  身為行銷人,也許你不懂怎麼拍電影,但你至少也要了解甚麼是「微電影」以及如何判斷一部微電影的優秀與否。以下就讓我簡單分享一下幾個重點。

 

 

綱要:
一、       「微電影」的起源
二、       微電影的定義以及和廣告、短片的最大不同之處?
三、       一部成功的微電影該具備的「三高」
四、       常見的三種微電影創作盲點

 

一、「微電影」的起源

  這詞第一次面世於2010年,來自於拍攝《一觸即發》(由吳彥祖主演)的宣傳稿。會取名叫做「微電影」的其中一個原因是其劇本來自於同名的微小說-《一觸即發》,另一個時候微博、微信等開始蓬勃發展,「微」這個字眼儼然成為一種潮流的代名詞,基於話題操作而命名為「微電影」。

  於是一些業內人士戲稱這年乃微電影元年,因為自此開始,微電影這名詞開始廣為人採用,加上2011年開始,中國政府針對電視節目陸續祭出許多限制措施,逼的廣告主與內容製作者開始尋找出路,便把腦筋動到了網路的影音平台上,加速催生了許多部「微電影」(註1)。

  而這股風潮也自然吹到語言相通的台灣上,還間接帶起了國內在許多事物上都給它加個「微」字的推廣潮流,儘管也有些網友跳出來調侃這樣的情形(如下圖)。

微甚麼?

 

二、微電影的定義以及和廣告、短片最大的不同之處?

 

由於「微電影」比較像是炒作出來的詞彙,故對於該如何解釋仍有許多歧義。像很多人就認為就只是「精緻的短片」而已。有人則為「微電影」下了這樣的定義(註2):

微電影是經過專業策劃和系統製作,時間在300秒以內,具有完整故事情節的短片電影。對於觀看者來說,微電影的觀看幾乎沒有時空的限制,在短暫的閒暇時間,甚至是移動中同樣可以觀看。並且還有所謂的「三微」條件:「微時」(300秒以內)、「微製作週期」、「微投資規模」。 

 

如果拿這個定義來比較,會是像下表:

微電影和廣告、短片的比較(註:這裡的短片指由素人所拍攝的一般影片;由於廣告有多種形式,故只針對於電視節目之間空檔播放的CF進行比較。)

 

   也許有些人看完上面的定義後會好奇,那找來大明星做主角、拍攝好幾集使得成本高達千萬或總長度逼近一小時的那些「微電影」又算甚麼呢?這正是因為大家對「微電影」的認知仍有很大的落差,卻都想趁這波話題熱度尚未冷卻時搭個順風車,才會產生的市場現象。

 

從一個行銷人的角度出發,有三個特性是我認為每部「微電影」都必備的:

1.真正目的是「推廣商品」-

影片中出現的任何角色其實都只是拿來建立、連結或襯托商品形象的配角(但要讓觀眾沒察覺到這點),而要進行推廣的商品可以是實體的產品如常見的汽車、項鍊,或者是抽象的品牌形象、精神。

 2.「低商業感」的故事(劇本)-

人們之所以會付錢進電影院看電影,為的不是要看廣告,而是為了「享受」那些聲光效果、壯闊的劇情或是淒美的故事。所以想大大方方的秀產品,就請去拍「廣告」,愛怎麼秀都是廣告主的自由。

 3.長度不可太長-

這裡並不是要為了符合「微」這個字才這樣講。而是因為目前「微電影」大都是在「網路影音平台」上進行播映,再試著透過社群的力量去散播以達到大量曝光的效果。所以影片不可過長其實是為了符合網友的上網行為(不會在同一個網頁待太久),並降低因為其它干擾因素而沒有看完整部影片的機會。

至於要多久才不算太長?基本上很難去界定出非常明確的標準,像上面有人說要五分鐘以內,也有人說13分鐘內都還可以接受(註3)。但一個簡單的判定方法就是丟給你的朋友,看是不是看到後來會開始分心,或是讓他覺得有點小拖戲的感覺。

 

 

三、一部成功微電影該具備的「三高」

1.高存在感

這裡指的是要推廣的商品。畢竟,就算你拍出了五分鐘的絕妙故事,但觀眾在看完後如未對商品產生任何印象或連結,那真的就失去專門替這個商品打造一部微電影的行銷初衷了。

 2.高認同感

由於「微電影」的主要目的就是將某樣商品、形象或精神融進動人的故事裡,讓觀眾能自然而然的接受你的訴求,那如果你的故事情節無法讓人們「點頭如搗蒜」,就算再有話題性或非常有存在感,也會被拒之於千里之外。

 另外認同感當中也包含了些許「合理性」,即使現在已能靠影片後製軟體做出許多很有趣的效果,但如果強調過了頭,反而會失去所謂的真實性。

 3.高話題性

「微電影」需要有話題性是為了能夠加大在社群中散播的力道,畢竟放在網路影音平台上的上架成本幾乎是零,但如果沒有人願意傳閱,拍攝影片所花的預算也是浪費。最常見且永遠用不膩的話題之一就是「愛情」,而那些找來大明星加持的自然也是看上他們的話題性,但是否符合效益以及是否反而會蓋過原本的行銷目的也是需要考量的地方。

 

四、常見的三種微電影創作盲點

 1.廣告化

雖然前面提到要有「高存在感」,但大辣辣地讓要推廣的商品佔據超過80%鏡頭的影片會被民眾認為是「廣告」。既然要採用「微電影」的形式,就不該讓商品蓋過微電影要說的故事,而是巧妙地讓商品有畫龍點睛的效果。

而且當你用「電影」這個噱頭來吸引人觀賞,但人們看沒多久就發現其實是部廣告時,感覺被欺騙的他們可是會毫不猶豫(同時也有能力)的直接切掉不看。

 2.焦點模糊

請先觀賞此部影片,並想想你覺得這部片原本是想推廣甚麼呢?(請從40s開始看起)

相信很多人的答案會是「保險套」,但其實正確答案是「牛奶」。

保險套因為是劇情的重要轉折道具,同時也有很多鏡頭;相對的,牛奶可說是沒甚麼被強調的戲份,只有最後時有帶到,雖然還是反的。如果沒有最後一幕,我可能也會跟大家一樣猜保險套。

這就是太過搶戲反而模糊了焦點。

3.連結薄弱

一樣請先觀賞這部影片,但請在看到最後一個畫面前猜出這部想推廣的商品:

雖然話題選擇和劇情安排上都還算不錯,但到最後一幕冒出「倩女幽魂」四個字的當下時,相信會讓很多人感到有點突兀或錯愕。因為劇情中並沒有任何和這款遊戲的特色有關連的部分,換成其它遊戲似乎都不會影響劇情,甚至把跟遊戲相關的橋段刪去可能都沒關係。

 如果目標商品沒法和故事產生強烈的連結,就算「故事」本身真的倍受人喜愛,原本你想推廣的商品(品牌、精神)也可能因為沒能隨著故事留在觀眾心中而失去拍攝的意義。

 

 

以上就是幾個當你下次看到微電影時可以注意、比較的地方,至於怎麼把畫面拍得好看、劇本該怎麼設計,就還是交給專業的編劇和導演吧!

 

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註1:維基百科所列出的2010~2012年微電影清單一覽

註2:Inside的:「內容行銷」新趨勢 –漫談微電影

註3:Inside的2012年「年度十大精選行銷類微電影」發佈,看微電影如何為品牌加分

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About 【子亥】

雖然外皮和骨子裡都帶著濃厚的理工人的特質,但內心深處燃燒著的卻是行銷魂。而最喜歡的一句話是:「對自己的人生負責。」
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